Если вашей первой интернет-навязчивой идеей был танец перед вебкамерой, чрезвычайно выразительное лицо или шутка, которая приобрела смысл только после того, как ее переслал друг, актерский состав новейшей рекламы Firefox покажется вам знакомым. Нума Нума Гай, «Чрезмерно привязанная подруга» и «Раздражающий апельсин» относятся к эпохе, когда обычные люди могли стать культурными ориентирами, имея лишь камеру и невероятную идею.
В объявлении кампании Mozilla от 25 октября эти лица возвращаются Вернитесь в Firefoxобращение к людям, которые использовали браузер много лет назад и пошли дальше. Идея не просто в том, что старые мемы снова стали забавными. Mozilla использует свое знакомство, чтобы задаться вопросом, стал ли Интернет менее личным по мере того, как отслеживание, контроль платформы и функции искусственного интеллекта стали более заметными.
Оглавление
Перейти к каждому разделу:
Почему ранние веб-лица все еще имеют смысл
Самые ранние вирусные видеоролики получают особое признание. До того, как платформы коротких форматов сделали ремиксы и открытия рутиной, люди распространяли отдельные клипы как маленькие открытия. Они запомнили лица, повторили строки и вернулись к тем же неловким, домашним спектаклям.
Синхронизация губ Гэри Бролсмы и O-Zone Любовь от Тей стал феноменом Нума Нума в 2004 году. Tubefilter записал его возвращение в танец годы спустя, напоминание о том, насколько долговечным может быть простое выступление в Интернете. Тем временем Лайна Моррис стала узнаваемой благодаря персонажу «Чрезмерно привязанная девушка», намеренно преувеличенному образу, выросшему из видео 2012 года.
Это не взаимозаменяемые рекомендации знаменитостей. Личности знакомы по тому, что они делали в самом Интернете. Их присутствие имеет больше смысла для веб-браузера, чем для несвязанного продукта, хотя само по себе признание не гарантирует, что зрители пересмотрят свой браузер.
Кампания Mozilla опирается на это различие. Воспоминания имеют встроенную связь со средой, которую продает Firefox: открытая сеть, а не просто старинный костюм или ретро-саундтрек. Компания предлагает прошлым пользователям сравнить свои воспоминания об онлайн-поиске с тем, как они относятся к просмотру страниц сейчас.
Firefox позволит вам заблокировать все генеративные функции искусственного интеллекта
Новый отказ от использования искусственного интеллекта в Firefox создает прецедент для пользовательского контроля и сигнализирует об изменении ожиданий в отношении искусственного интеллекта в повседневном просмотре веб-сайтов.
Внутри воссоединения мемов Firefox
Креатив объединяет 11 узнаваемых интернет-актеров и персонажей. Наряду с Нумой Нумой Гаем, Чрезмерно привязанной девушкой и Раздражающим апельсином являются Неудачник Брайан, Келли из Обувь известность, «Где, черт возьми, Мэтт?», «Видимо Кид», Тэй Зондей, Чак Теста, «Успех Кид» и «Эволюция танца».
Вместо того, чтобы рассматривать создателей как несвязанные камеи, фильмы позволяют им поговорить о том, как изменилась сеть. Mozilla утверждает, что в постановке воссозданы оригинальные внешний вид, обстановка и исполнение, чтобы зрители могли узнать, с чего началась онлайн-история каждого человека. Намеренная фамильярность — это механизм, а не просто украшение.
Кампания включает в себя два 30-секундных рекламных ролика, которые должны выйти в эфир на канале NBC в США с 25 октября, после чего запланированы показы в Германии, Франции и Великобритании. Работу разработало независимое креативное агентство We Believers при режиссерском коллективе Sunny Sixteen и продюсерской компании «Никто».
В клипе этим создателям представлены роли, основанные на их оригинальных шутках. Его юмор зависит от того, заметят ли зрители как старую отсылку, так и новую проблему. Браузерная кампания могла бы показать демонстрацию продукта; Вместо этого Firefox позволяет знакомым интернет-личностям разыгрывать причину для беспокойства.
Это тоже риск. Тот, кто не знает исходного материала, может понять общую шутку, но упустит дополнительное удовлетворение от узнавания конкретного автора. Mozilla делает ставку на то, что достаточное количество зрителей помнят ту эпоху или смогут понять сцены самостоятельно, чтобы ностальгия подействовала как широкое приглашение.
Как конфиденциальность и нежелательный искусственный интеллект становятся изюминкой
«Чрезмерно привязанная девушка» — особенно удобный выбор для кастинга. Персонаж, основанный на знании слишком многого, становится комическим заменой для веб-сайтов, которые следят за людьми в сети. Раздражающий оранжевый используется для обозначения раздражения функций ИИ, которые появляются без запроса. Шутки связывают личность старого мема с конкретной проблемой современного браузера.
Кампания не утверждает, что Интернет может вернуться к более раннему технологическому состоянию. В нем утверждается, что у пользователей по-прежнему должен быть выбор, какой уровень отслеживания и просмотра с помощью искусственного интеллекта они хотят. Firefox указывает на свою защиту от отслеживания, возможности настройки и контроль над функциями искусственного интеллекта как на причины, по которым бывшие пользователи пересмотрели свое мнение. Это заявления Mozilla, а не независимые выводы о сравнительной конфиденциальности браузеров.
В отчете о предвыборной кампании Mozilla директор по маркетингу Джон Соломон описывает напряжение, стоящее за этим креативом: «Задача заключалась в том, как можно опираться на ностальгию и наследие, но не застревать в прошлом?» Этот вопрос помогает объяснить, почему реклама объединяет создателей ретро с текущими возражениями вместо того, чтобы воспроизводить их хиты без изменений.
Это необычайно последовательное использование интернет-ностальгии. История бренда принадлежит к той же главе веб-культуры, что и многие из представленных личностей. Тем не менее, маркетинговая работа носит дальновидный характер: убедить ушедших людей установить или попробовать браузер еще раз.
Более широкая категория не стоит на месте. Сравнение браузеров PCMag описывает различия между Firefox, Chrome, Edge, Brave и другими браузерами, включая функции искусственного интеллекта и конфиденциальности. На этом фоне конкуренции шутка об отслеживании или нежелательной помощи — это способ придать техническому отличию продукта личный смысл, прежде чем просить зрителя оценить его.
В рекламе сначала приводится эмоциональный аргумент, но для его поддержки все равно нужен опыт продукта. Запомнившийся мем может побудить кого-нибудь его посмотреть. Изменит ли это привычки браузера — отдельный вопрос, и Mozilla в своем заявлении не раскрыла результаты конверсии кампании.
Чему маркетологи могут научиться из привычного Интернета
Самая сильная сторона этой кампании — не количество старых лиц, которых она собирает. Так каждая узнаваемая шутка получает повод для существования в разговоре о продукте.
- Выбирайте отсылки, которые принадлежат миру бренда. Браузер может достоверно вернуться к ранней веб-культуре, потому что эта культура переживалась через браузеры. Для другой категории тот же состав может показаться ностальгией, арендованной ради внимания.
- Дайте обратному вызову новую работу. Чрезмерно привязанная девушка существует не только для того, чтобы ее узнавали. Ее шутка о том, что она знает слишком много, теперь может иметь смысл в отношении отслеживания. Это делает внешность частью аргумента, а не декоративной камеей знаменитости.
- Освободите место для людей, которые пропустили оригинал. Вернувшийся фанат получает дополнительный уровень узнавания, но новому зрителю все равно нужно понять сцену. Кампании, построенные исключительно на малоизвестных упоминаниях, могут превратиться в частные шутки с ограниченным охватом.
- Отделяйте привязанность от действия. Воссоздание приятных интернет-воспоминаний может вызвать у зрителей более теплое отношение к бренду. Не установлено, что они будут менять продукты. Кампанию по возвращению пользователей в конечном итоге следует оценивать по свидетельствам возобновления использования, а не по знакомству с ее участниками.
Существует полезное различие между заимствованием культуры и участием в культуре, которую бренд помог сделать возможной. Firefox может указать свое место в истории Интернета, что придает его воссоединению больше оснований, чем обычный монтаж с возвратом.
Но браузеру все равно придется побеждать в настоящем. Позиционирование конфиденциальности и управления искусственным интеллектом должно быть ясным и убедительным после того, как утихнет смех. В этом смысле старые интернет-персонажи не являются местом назначения. Они представляют собой введение в новое решение относительно того, какую сеть хотят использовать люди.
