Что общего между звездой французского футбола Килианом Мбаппе и японской компанией Hello Kitty?
До этой недели очень мало. Теперь они занимают незавидное положение: они разозлили китайских фанатов и потребителей, а затем вынуждены быстро извиняться и устранять ущерб, причём с большими затратами. заработок на линии.
Это происходит не в первый раз. В последние годы другие иностранные бренды и видные деятели, от спортсменов до домов моды, оказались в сложной ситуации. Но события этой недели подряд показывают, насколько сложно может быть вести бизнес в Китае – где, как только вы пересекаете воспринимаемую красную линию, люди не так быстро прощают и забывают.
Все началось с того, что нападающий «Реала» Мбаппе появился в видео, опубликованном французским ток-шоу, обсуждая забавный мем, в котором его лицо было прифотошоплено к «какому-то парню – я думаю, что он китайский диктатор».
Этим «парнем» был бывший китайский лидер Мао Цзэдун, который, несмотря на бурное правление, в результате которого в результате катастрофической политики погибли десятки миллионов человек, до сих пор почитается как отец Народной Республики. Спустя полвека после его смерти это сложное наследие по-прежнему остается очень чувствительной темой в Китае.
Одноразовый комментарий Мбаппе сразу же вызвал бурю в китайских социальных сетях, которая быстро перешла в оффлайн. Несколько брендов разорвали с ним отношения, заявив, что они «не терпят любых слов или действий, которые задевают чувства китайского народа». Государственные СМИ удалили весь контент и рекламу с участием Мбаппе, который на этой неделе занял второе место в голосовании за «Золотой мяч» за лучшего игрока мира среди мужчин. и прекратил трансляции всех матчей и мероприятий с участием его и испанской футбольной лиги Ла Лиги.
Столкнувшись с угрозой дальнейших последствий, Мбаппе во вторник принес официальные извинения. «Мой комментарий был необдуманным, и теперь я понимаю, что он причинил боль многим людям в Китае и китайским общинам по всему миру», — сказал он в своем заявлении. Ла Лига и другие бренды, аффилированные с Мбаппе, также стремились компенсировать ущерб, подчеркивая, насколько они ценят и уважают своих китайских партнеров.
Не успел фурор утихнуть, как начался другой – на этот раз из-за производителя Hello Kitty Sanrio.
Компания сотрудничала с японской шпионской драмой «ВИВАНТ» для создания товаров на основе персонажей Санрио, в том числе «Hello Kitty», «My Melody», «Куроми» и «Чиннаморолл», одетых в костюмы из телешоу. Но государственные СМИ Китая назвали сериал антикитайским на фоне продолжающейся геополитической напряженности, и сотрудничество стало вирусным в китайских социальных сетях, где пользователи раскритиковали сериал за то, что он изображает агентов китайской разведки, пытающих японских шпионов.
К четвергу Санрио отступил, заявив об этом. «получил отзывы от различных сторон».
“Что касается этого сотрудничества, мы считаем, что оно содержит выражения, несовместимые с корпоративными ценностями Sanrio. Поэтому мы решили прекратить это сотрудничество, а также все последующие проекты и рекламную деятельность”, – говорится в заявлении компании, опубликованном как на ее веб-сайте, так и в китайской социальной сети Weibo, где хэштег об извинениях набрал более 180 миллионов просмотров.
Вмешались даже китайские официальные лица. ВИВАНТ «еще раз разоблачает тот факт, что внутри Японии всегда существовала сила, которая стремится очернить и очернить Китай с помощью культурной продукции и распространить антикитайские настроения», — заявил официальный представитель Министерства иностранных дел Го Цзякунь на очередном пресс-брифинге в четверг.
В обоих случаях Санрио и Мбаппе следовали уже знакомой схеме для любого, кто оскорбил китайские социальные сети: почтительно извиниться; отказаться от заявлений; прекратить выпуск спорных продуктов; и надеюсь, что это пройдет. Та же самая последовательность развернулась с Dolce & Gabbana в 2018 году; Версаче в 2019 году; «Хьюстон Рокетс» и, соответственно, НБА в 2019 году; H&M и Nike в 2021 году; Булгари в 2023 году; и Лулулемон чуть ранее в этом году.
Споры затрагивают различные темы, но многие из них касаются геополитических или исторических вопросов, таких как статус Гонконга и Макао как полуавтономных регионов Китая или статус Тайваня, самоуправляющейся демократии, которую Пекин рассматривает как часть своей территории. Другие противоречия, такие как Лулулемон и Санрио, были вызваны исторической враждой между Китаем и Японией, при этом антияпонские настроения в Китае в последние годы набирают обороты по мере ухудшения двусторонних отношений.
Иностранные бренды или знаменитости, ведущие бизнес в Китае, должны действовать осторожно, потому что «китайский потребитель сверхчувствителен к любому пренебрежению или предполагаемому пренебрежению или нападкам на китайскую страну и китайский народ», — сказал Шон Рейн, основатель и управляющий директор China Market Research Group.
«Бренды должны быть осторожными, и они становятся все более и более осторожными, потому что нанимают консультантов и внутренних руководителей, которые понимают исторические проблемы и геополитическую чувствительность», — добавил он.
Эта повышенная онлайн-чувствительность совпала с ростом ультранационализма в последние годы, а также с усилением напористости Китая во внешней политике и территориальных конфликтах. По иронии судьбы, на китайских платформах социальных сетей, подвергающихся жесткой цензуре, многие СМИ не опубликовали в явном виде комментарии Мбаппе, что заставляет многих китайцев задаться вопросом, что же он сказал вообще. чтобы задеть их чувства.
Но для многих брендов риск получить доступ к огромному потребительскому рынку Китая оправдан. По данным китайских государственных СМИ, Sanrio China сообщила о выручке в размере 117 миллионов долларов только за первую половину 2026 года. То же самое касается звезд спорта, которые полагаются на прибыльную поддержку – особенно в стране, которая уже помешана на баскетболе и жаждет футбола.
По мнению спортивного аналитика Марка Дрейера, написавшего в 2022 году книгу о спортивных амбициях Китая, хотя западные спортивные лиги и команды не могут публично предупреждать своих игроков, чтобы они не разозлили Китай – и не рискуют спровоцировать другую негативную реакцию – это вполне может произойти за кулисами.
«Это разумная деловая практика, особенно если на кону стоит многомиллионная спонсорская помощь», — сказал он агентству Reuters.
Некоторые противоречия относительно быстро утихают, и бренды восстанавливаются. В других случаях ущерб может быть долгосрочным и дорогостоящим. Спустя годы после серии противоречивых в расовом отношении рекламных объявлений и оскорбительных личных сообщений, предположительно отправленных соучредителем, Dolce & Gabbana по-прежнему остается лейблом нон-грата в Китае. А после того, как генеральный менеджер «Хьюстон Рокетс» выразил поддержку протестному движению за демократию в Гонконге в 2019 году, Китай разорвал связи с НБА и запретил всем командам играть в стране, несмотря на обильные извинения, пока им наконец не разрешили вернуться в прошлом году.
Неясно, насколько долгим будет путь к выздоровлению Санрио и Мбаппе. Но «таковы ставки игры в Китае», — сказал Зак Дыхтвальд, основатель Bridgeworks Global, которая консультирует транснациональные организации.
“Когда все идет хорошо, все празднуют. И это вторая по величине экономика в мире и чаще всего ваш самый большой сегмент роста для любой компании и отрасли, в которой вы работаете”, – сказал он агентству Reuters. «Но если вы ошибетесь, возмездие может оказаться чрезвычайно болезненным и быстрым».
